Kijk, luister en lees
Victor Knaap bij Doorzetters
Open het gesprek en lees het volledige portret uit Doorzetters 2 — 52 ondernemers over de prijs van hun succes.
Boek 2 · Tegen de stroom in
Victor Knaap: Hoe AI zijn eigen industrie opvreet
Boekhoofdstuk uit Doorzetters 2 — 52 ondernemers over de prijs van hun succes. Een geschreven portret, geen woordelijk transcript. Functies, cijfers en omstandigheden kunnen inmiddels veranderd zijn.
‘1% market share. Dus wat heb ik te verliezen? Ik ga die andere 99 procent pakken.’
De man die een kelderoperatie uitbouwde tot een miljardenbedrijf, ziet de grond onder zijn vak wegzakken. En blijft staan.
‘Ik had een klant, daar werkten vorig jaar maart wereldwijd 240 copywriters aan, en dat zijn er nu 18.’ Victor Knaap laat het even hangen. ‘Die doen vijf keer meer werk dan die 240.’ Geen triomf in zijn stem, geen drama. Het is gewoon wat er gebeurt in de industrie die hij zelf groot maakte. Monks, voorheen Media Monks, begon in een kelder in Hilversum en groeide uit tot een wereldwijd creatief productiebedrijf met op de piek een beurswaarde van 4,5 miljard. En precies datzelfde bedrijf is nu het eerste dat de volle laag krijgt van de technologie waar het zijn klanten over adviseert.
Het kantelmoment
Knaap heeft altijd in groei geleefd. ‘We hebben eigenlijk altijd 30 procent jaar over jaar groei gedaan,’ zegt hij, en dat is dan nog zonder de vierendertig overnames die het bedrijf op rij deed rond de beursgang. Toen Sir Martin Sorrell instapte ging Monks van 55 miljoen omzet naar 1,2 miljard in vier jaar. Tot het stokte. ‘Sinds november 2023 is het bedrijf even gestopt met groeien,’ vertelt hij. De cijfers zijn hard: 30 procent van de omzet weg, 35 procent van de mensen weg. Knaap formuleert het met galgenhumor: ‘We hebben er wel een mooi woord voor bedacht. Negatieve groei. Om het toch nog een beetje positief te houden.’ Maar de pijn zit dieper, en hij benoemt hem als een wet: ‘Het allerergste wat je kan gebeuren als ondernemer is dat je op een gegeven moment niet meer groeit.’ Al kort na de komst van ChatGPT voorspelde hij dat de halve reclamewereld eraan zou gaan. Wat hij nog niet wist, was hoe hard het zijn eigen bedrijf zou raken. Twee dingen kwamen samen. Zo’n 70 procent van de omzet komt uit de Verenigde Staten, waar klanten veel sneller knopen doorhakken. En die klanten zijn voor een groot deel big tech. ‘Ik werk voor alle grote big-techmaatschappijen die gewoon weten wat die modellen kunnen doen,’ zegt hij. Hun regel is simpel: ‘Wij huren geen nieuwe mensen meer aan als wij verwachten dat de machines over 2 jaar dat werk kunnen doen.’ Daarbovenop is reclame voor bedrijven nu eenmaal de makkelijkste knop om aan te draaien. Knaaps diagnose voor zijn hele sector is genadeloos: ‘Iedereen die per uur betaald wordt, die uurtje-factuurtje eruit stuurt, heeft een heel groot probleem.’
Wat het kostte
De prijs was menselijk. Een bedrijf begin je niet om te krimpen, en dat de mensen moesten gaan, kwam binnen. ‘Het komt aan als drie keer,’ zegt hij over het herhaald moeten ingrijpen. Toch koos Knaap niet voor de uitgang. Hij had die kunnen nemen. ‘Het was een keuze en ik had geen lock-in,’ zegt hij over het moment dat hij doorging in plaats van te cashen. ‘Ik ben oké.’ Wat hem houdt, is geen geld maar eigenaarschap: ‘Monks is mijn kind. Het is mijn baby. Het is het enige bedrijf waar ik ooit gewerkt heb. Dus ik ga nooit een concurrent beginnen.’ En een competitiviteit die hij zelf bijna een gebrek noemt: ‘Ik ben zelf nog zo ongelooflijk competitief dat ik het gewoon niet voor mekaar krijg om iemand een fatsoenlijk advies te geven. Ik wil gewoon winnen.’ Het laveren tegen de wind in doet hij langs drie lijnen. Eerst onderkenning, want zelfs hij had tijd nodig: ‘Je moet ook door een fase heen van het zal toch niet, maar we hebben het altijd goed gedaan.’ Dan een visie, waarvoor Monks twee jaar op rij naar Davos ging om vijftig CEO’s te interviewen over hun roadmap. En ten slotte, met nadruk: ‘Het laatste is training, training, training, training, training.’ Iedereen krijgt wekelijks vijftien minuten AI-training plus vijftien minuten vaardigheidstraining. Het verschil dat dat oplevert is enorm, zegt hij, verwijzend naar onderzoek: ‘De top 10 procent van je bedrijf wordt ongeveer vijf keer beter dan de bottom.’ Anders dan veel concurrenten zette Monks niet een AI naast de mens, maar draaide het de logica om. ‘Wij bouwen een marketing-communicatieplatform en als het platform het niet kan, dan zetten we een persoon bij.’ Inmiddels is de eerste volledig geautomatiseerde pitch gewonnen, een RFI volledig door een bot ingevuld, en staan de eerste omzetcijfers weer online. Knaap is achtenveertig en de wedstrijd is voor hem net begonnen: ‘48 is nog een mooie leeftijd om te vechten.’ Zijn rekensom is die van een man met niets te verliezen: ‘Het is heel lastig om iemand iets te verkopen voor heel veel geld als het lijkt alsof het gratis is,’ zegt hij over de markt, maar over zijn eigen positie is hij stellig. Met 1 procent marktaandeel van een markt die zelf krimpt, ziet hij vooral ruimte. De rest beschermt en wisselt managers; hij valt aan.
Drie tips van Victor
Doe er iets mee. ‘Of je nou sceptisch bent en je denkt dat jouw baan er niet in gaat, dit is onoverkomelijk. Dus doe er iets mee.’
Wapen je met veerkracht. ‘We gaan hier gewoon ons voor moeten wapenen dat dit moet gebeuren.’
Word ergens goed in. ‘Als je ergens goed in bent, dan word je daar als mens voornamelijk gelukkiger van. Ik geloof daar veel meer in dan in passie.’
Eén harde les
‘Het allerergste wat je kan gebeuren als ondernemer is dat je op een gegeven moment niet meer groeit.’
De vraag aan jou
Als de technologie die jouw klanten omarmen straks ook jouw verdienmodel opvreet, durf jij dan als eerste je eigen factuur te verscheuren voordat de markt het voor je doet?