Taco Ketelaar bij Doorzetters

‘Bij ons is Who Wants to Be a Millionaire de parel in de kroon.’

Hoe een tv-man met een klein bedrijf het grootste gameshowformat ter wereld kocht, het verkocht aan Sony, en daarna superfan van de Formule 1 werd die er een nieuwe carrière uit bouwde.

Het scenario leek geschreven door een scenarist. Een paar weken nadat Taco Ketelaar en zijn compagnons de wereldwijde aankondiging deden dat Two Way Traffic naar de beurs ging, op de MIP-beurs in Cannes, kwam twee minuten na hun eigen persbericht het bericht van Celador: ‘Who Wants to Be a Millionaire’ werd te koop gezet. ‘Ik denk: nou, dit kan niet waar zijn,’ vertelt hij. Er was alleen een detail: Two Way Traffic had met de beursgang 35 miljoen opgehaald en de vraagprijs was 100 miljoen pond. Endemol, TF1 en Disney doken er bovenop. Toch kreeg Ketelaar het, met een argument dat eigenaar Paul Smith overtuigde: ‘bij ons is Who Wants to Be a Millionaire de parel in de kroon, dus wij hebben er alle baat bij dat we daar het grootste succes van maken ooit, want als we dat niet doen, dan hebben wij een vrij groot probleem.’

Ze betaalden zelfs iets meer dan de honderd miljoen, en kochten niet alleen het format maar het hele bedrijf, met ruim honderd andere formats in de catalogus. Via een reverse takeover, een tweede emissie en banken die in de rij stonden voor de prestigieuze deal werd het gefinancierd. Het mooie was de timing: door een ‘Millionaire’-app voor 25.000 dollar te ontwikkelen en met tachtig zenders wereldwijd te delen, ontstond zoveel momentum dat in februari 2007 Sony al belde. Wat als een perfect storm aanvoelde, eindigde met de verkoop aan Sony Pictures Television.

Het kantelmoment

Twee momenten markeerden Ketelaars loopbaan. Het eerste was financieel verraad. Kort na de verkoop van Two Way Traffic stak iemand die zakelijk heel dicht bij hem stond hem geld af voor een investering in renewable energy, een ronde voor ‘friends and family’. Drie weken later was de betreffende man, zogenaamd goed voor honderden miljoenen, verdwenen; hij had het geld doelbewust gebruikt om elders een gat te dichten. ‘De avond zelf de grootste oen op aarde,’ zegt Ketelaar over hoe hij zich voelde, ‘met boter en suiker erin gegaan.’ De les die hij eruit trok werkte door in zijn investeren: hij stak daarna geld in twee goede ideeën maar keek onvoldoende naar of de mensen het konden uitvoeren. ‘Het gaat allemaal om het team,’ is sindsdien zijn maatstaf.

Het tweede moment was een principekwestie in Duitsland, waar hij programmadirecteur was bij Sat.1. Hij had de zender laten groeien van 8,6% naar 9,3% marktaandeel, maar voor 2016, met de Olympische Spelen en het EK die samen weken verlies zouden geven, vroeg hij extra advertentiebudget om de groei door te zetten. CEO Thomas Ebeling weigerde, omdat hij het in zijn bottomline nodig had voor een beursnotering. ‘Dan ga ik niet meer meedoen, want ik weet dat ik ga verliezen en ik weet dat jullie gaan verliezen.’ Toen Ebeling ook meer salaris bood maar het budget bleef weigeren, was het klaar: ‘dan geven we elkaar nu een antwoord.’ Of hij nu financieel onafhankelijk was of niet, zegt hij, hij had het sowieso gedaan, omdat hij de beslissing zakelijk gewoon dom vond.

Wat het kostte

Het kostte hem geld en een flink stuk vertrouwen in mensen, en het leerde hem voorzichtig en bescheiden te blijven. Wat hij nu doet is opmerkelijk: in 2023 bezocht hij als superfan alle 22 Formule 1-races, vanuit de paddock, met een plan in zijn hoofd om een documentaire achter de schermen te maken. Die documentaire mislukte op de rechten, maar het netwerk dat hij opbouwde leverde iets groters op. Door op het juiste moment ergens te zijn, leerde hij via een toevallige vliegtuigbabbel de vader van Lando Norris kennen, en kort daarna ook Stefano Domenicali, de CEO van Formula One Management, die hem vroeg: ‘kunnen we hier nog dingen beter doen?’ Zo werd hij creatief adviseur van de Formule 1.

Zijn waarde zit in iets wat de sport van nature minder heeft: emotie en storytelling vangen. Met 450 mensen achter een live-uitzending, waarvan driehonderd in Biggin Hill bij Londen, ligt de focus op de sport zelf. Ketelaar wijst op de randvoorwaardelijke emotie: de pitwall, de garage waar de vader van invaller Ollie Bearman ‘met klotsende oksels’ staat, het vrouwelijke publiek dat sinds de Netflix-serie ‘Drive to Survive’ is bijgekomen. Eén verbetering die hij graag doorgevoerd ziet, is de ‘rocket drone’, een Nederlandse drone die met 330 kilometer per uur een Formule 1-auto kan bijhouden. En hij hamert op zuinigheid met zijn naam: ‘reputatie is alles,’ zegt hij, en dus denkt hij drie keer na voor hij iemand uit zijn netwerk iets vraagt. Zijn liefde voor de sport begon toen zijn opa en vader hem op zijn vierde voor de televisie zetten.

Drie tips van Taco

Word niet verliefd op je idee. ‘Ga het idee checken, verifiëren, huiswerk maken, valideren, en zorg dat je dan nog steeds denkt: het is een goed plan. Heel vaak wordt er gewoon maar begonnen.’

Neem de juiste mensen aan, die ook in het team passen. ‘Het moet een goed iemand zijn, maar het DNA moet ook kloppen. Als daar een stoorzender in zit, kan dat heel veel narigheid opleveren.’

Zorg dat je funding tijdig op orde is. ‘Je ziet vaak dat de CEO dan alleen maar bezig is geld op te halen in plaats van de business op te bouwen.’

Eén harde les

‘Ik ben kort na de verkoop extreem verneukt door iemand die heel dichtbij mij stond. De avond zelf de grootste oen op aarde, met boter en suiker erin gegaan.’

De vraag aan jou

Kijk jij bij een investering of een nieuwe medewerker net zo hard naar de mensen en het team als naar het idee, en weet je dat aanwezig zijn vaak meer oplevert dan welk plan dan ook?