Kijk, luister en lees
Ron Simpson bij Doorzetters
Open het gesprek en lees het volledige portret uit Doorzetters 2 — 52 ondernemers over de prijs van hun succes.
Boek 2 · Het familiebedrijf
Ron Simpson: De man die een plek bouwde voor wat er al was
Boekhoofdstuk uit Doorzetters 2 — 52 ondernemers over de prijs van hun succes. Een geschreven portret, geen woordelijk transcript. Functies, cijfers en omstandigheden kunnen inmiddels veranderd zijn.
‘We hebben avocado-etende mensen een plek gegeven om naartoe te gaan.’
Van Tel Aviv via Nieuwegein naar een rij die om de hele wereld liep.
Hij was een bankje aan het zagen toen er een vrouw voor de deur stond met haar dochter van een jaar of twaalf. Ze had het kind ingevlogen, helemaal naar Amsterdam, om bij The Avocado Show te komen eten. Alleen: de zaak was nog niet open. Een krant in Mexico had geschreven dat het wel zo was. ‘Er stonden al rijen voordat we opengingen’, zegt Ron Simpson erover. ‘Er vlogen mensen naar Amsterdam om bij ons te eten omdat een krant in Mexico had gezegd dat we open waren. Maar dat waren we niet.’
Het is een scène die alles zegt over hoe het bij Ron werkt: het gaat harder dan gedacht, en het was zelden gepland. Geboren in Tel Aviv, verhuisd naar Nederland, met een Engelse vader. ‘Ik sprak beter Engels dan dat ik Nederlands sprak’, vertelt hij. Eén kleine beslissing van zijn ouders, MTV en Comedy Central aanzetten in plaats van de Nederlandse buis, zette alles in gang. Hij werd verliefd op Amerikaanse popcultuur, op New York en LA en Miami, op de petten, de muziek, de cd’s. Alleen woonde hij in Nieuwegein, en daar kon hij er niet bij. ‘Als je iets wil en het is er niet, dan moet je het creëren’, is de les die hij eruit trok. Daarna deed hij vijftien jaar marketing voor grote merken, kwam hij naar eigen zeggen uit de muziek, en werkte hij jaren bij John de Mol aan programma’s die je driehonderd keer per jaar kon maken.
Het kantelmoment
Het echte kantelmoment zit niet in de avocado, maar in een mindset die hij jong opdeed in een buitenwijk waar niets van wat hij wilde te krijgen was. ‘Voor mij is ondernemen vooral een mindset: problemen oplossen’, zegt Ron. Toen The Avocado Show kwam, was het concept eigenlijk een gelukkige fout. Hij vroeg zijn vriend, chef Jamie van Heijen, om een menukaart en briefte slecht. Drie dagen later stond er een tafel met kreeft, kaviaar, bladgoud en wagyu. ‘Oh, ik heb net mijn troef verspeeld’, dacht hij, want het moest juist toegankelijk en betaalbaar zijn. Maar in dat foute moment zat de vondst: niet het ingrediënt, maar de opmaak, de kleur van het bord, de manier van een avocado snijden. ‘We hebben de avocado niet bedacht. We hebben ook niet mensen avocado’s laten eten. We hebben avocado-etende mensen een plek gegeven om naartoe te gaan.’ En waarom ‘show’ en geen ‘shop’? ‘Eten doe je 21 keer per week. Dus de vraag was: hoe maak ik die ene keer bijzonder?’
Wat het kostte
De prijs werd op meerdere fronten betaald. Corona was het moeilijkste moment, zegt hij, en zonder de backing van investeerder Sean Harris en Orange Wings had de zaak het niet gered. In Madrid ging een vestiging open met alle PR erop en eraan, en twee weken later moest de deur dicht. ‘Dat krijg je niet meer terug’, zegt Ron, en over diezelfde zaak nu: ‘Deze poging heeft gewoon te veel klappen gehad.’ Er was ook een strategische les: te vroeg geschaald. ‘De eerste franchise die we deden was op basis van zes maanden operatie. Ik wist niet eens wat we in de winter deden.’ En er was een persoonlijke prijs. Zijn eerste zakenpartner was de verkeerde, ze waren allebei te jong. Sindsdien is hij voorzichtig: ‘Ik ga er bijna altijd standaard van uit dat er meer speelt dan je weet.’
Zijn huidige onderneming draait om iets wat schaalbaar is op een manier waarop een evenement dat normaal niet is. Skybox, gevestigd in de A’DAM Toren in Amsterdam, verkoopt inspiratie. Niet als losse happening, maar als format. ‘Het idee was niet: hoe kan ik 365 dagen per jaar een nieuw evenement maken? Het idee was: hoe kan ik één evenement maken dat ik 365 dagen per jaar kan verkopen?’ De inhoud is zijn sport: het geheime businessmodel van IKEA, dat naar eigen zeggen een miljard mensen per jaar voert en industrieterreinen ontwikkelt zodat zelfs de concurrenten huur betalen, met de droge constatering ‘een miljard mensen is bijvangst’. Of het inzicht dat hem het meest bezighoudt: ‘niemand gaat meer dood’, omdat AI sterren oneindig opnieuw kan inzetten.
Zijn investeringen liepen niet allemaal goed af, hij zat vroeg in Lightyear en VanMoof, maar zijn richting is helder. Hij wil een venture studio, bedrijven bouwen tot ze verkoopbaar zijn, en hij staat inmiddels veel meer open voor een mentor die hem terugfluit dan vroeger. Want, geeft hij eerlijk toe, hij was vergeten zelf ook in de leerlingmodus te staan.
Drie tips van Ron
Ken de waarde van je tijd en handel ernaar. ‘Figure out the value of time and act accordingly.’
Verdien het dubbele in minder uren. ‘Niemand vindt je cool omdat je het dubbele verdient in dubbele uren. Verdien het dubbele in de helft van de uren.’
Bouw niet alles alleen. ‘Je moet niet alles zelf willen bouwen. Je moet juist je grenzen kunnen stellen.’
Eén harde les
‘Mijn relatie is net uit, helaas, na zeven jaar. Ook door mijn werk, denk ik.’
De vraag aan jou
Welke plek, welk product of welk verhaal mis je zo erg dat je het, net als Ron in Nieuwegein, maar beter zelf kunt gaan bouwen?