Pien Wekking bij Doorzetters

‘Ik kan je vertellen, ik heb nog geen cent uitgegeven aan marketing en ads, want dat ben ik zelf.’

Over een nee die ze zich eigenlijk niet kon veroorloven, een bedrijf dat geen dag zonder haar kan, en een woonkamer die ook decor is.

Voor corona kookte ze elke vrijdagavond met haar vriendinnen, in het dorp waar ze opgroeide, voordat ze uitgingen. Toen dat niet meer kon en iedereen in een andere studentenstad zat, bedacht ze iets kleins. ‘Ik ga wel een Instagram-account aanmaken en ik maak een fotootje, en dan kunnen jullie het allemaal thuis maken.’ De naam kwam als grap uit de groepschat: Pien laat haar eten zien. Vijf jaar later zijn het bijna tweehonderdtachtigduizend volgers, drie kookboeken en een eigen tafelmerk.

Ze doet niet alsof daar geen toeval bij zat. ‘Timing was wel gunstig,’ zegt ze. ‘Het was covid en iedereen zat thuis en iedereen wilde leren koken.’ Wat ze bracht, was bewust niet indrukwekkend. ‘Ik bied geen sterrenchefrecepten aan. Ik maak gewoon lekker eten wat je voor je vrienden kan maken.’ Op 11 oktober 2022 verscheen haar eerste kookboek, kort nadat ze haar masterscriptie informatierecht had ingeleverd. Ze had toen ongeveer honderdduizend volgers en een keuze: solliciteren bij een advocatenkantoor op de Zuidas, of hier alles op zetten. Haar vader stelde de vraag die elke ouder stelt. ‘Is het toch niet handiger om gewoon advocaat te worden?’ Ze bedacht een toets voor zichzelf. ‘Laat ik afwachten wat dat eerste boek gaat doen.’ Na een maand wist ze het al. ‘Oké, maar dan moet ik er ook gewoon echt voor gaan.’ Deel twee volgde in 2023, het derde boek in 2025, bij een nieuwe uitgever.

Ze verdient haar geld met sponsoring, in een markt die in drie jaar volwassen is geworden: waar vroeger over elke prijs werd onderhandeld, gelden nu vaste tarieven per duizend kijkers. Haar regel is simpel. De recepten die ze voor een merk maakt, had ze zonder dat merk ook gemaakt. Toen een uitgever ooit voorstelde om de gerechten door iemand anders te laten koken en fotograferen, was haar reactie kort. ‘Dan begrijp je mij echt niet.’ Om haar heen staat weinig: For You Agency van Tess en Britt, haar voormalige huisgenoten, doet het management, en voor haar eigen content werkt ze met een wisselend team van vier tot vijf mensen. In oktober 2025 lanceerde ze Pien’s Tables, met borden die in Portugal met de hand worden beschilderd. De meeste bestellingen komen uit Amerika. Aan marketing en advertenties heeft ze nog nooit iets uitgegeven, want dat is ze zelf.

Het kantelmoment

Het beslissende moment was een nee, en het kwam op het slechtst denkbare tijdstip. Ze was net begonnen toen een groot merk aanklopte voor een kerstsamenwerking. December is in haar vak de drukste en duurste maand. ‘Er werd een bedrag op tafel gelegd waarvan ik dacht: oh, oké, dit is serieus.’ Het ging om iets wat ze normaal nooit zou promoten, en om hoe de tafel eromheen gedekt zou worden. Alles pleitte ervoor. ‘Ik was toen net begonnen. Ik kwam net van de universiteit af. Ik woon in Amsterdam. Ik moest mijn huur betalen. Ik dacht: misschien toch wel interessant.’ Ze deed het niet. Pas jaren later bleek wat die weigering waard was, toen ze haar eigen servies lanceerde. ‘Als ik die samenwerking had gedaan, had dat nooit gekund.’ Ze is er nuchter over hoe zwaar dat toen woog: ‘Ik sta nu veel zekerder in dat soort dingen, maar als je begint en je bent drieëntwintig en je komt van de universiteit af, is dat snel geld.’ Wat ze in plaats daarvan opbouwde, is het enige activum dat ze heeft: vertrouwen. ‘Zodra je daar iets in doet wat het vertrouwen schaadt, dan zijn het ook geen klanten meer.’

Wat het kostte

De rekening staat vooral op haar eigen naam. Het bedrijf heeft geen kantoor; haar huis in Amsterdam is de studio. Er komen fotografen en cameramensen over de vloer, er wordt om half tien ’s ochtends al een compleet gerecht op tafel gezet, en de rest van het huis is stilzwijgend verboden gebied. ‘Iedereen weet ook dat ze niet door de rest van het huis mogen lopen.’ Toen er voor schilderwerk twee maanden lang een steiger voor de gevel stond, had ze geen daglicht meer en dus geen bedrijf. Ze werkte maanden vooruit en filmde elders, met haar eigen salontafel mee zodat het beeld herkenbaar bleef.

Ook de kerst is niet meer van haar. Eind oktober worden de kerstrecepten opgenomen, in december gaan ze live. ‘Sinds ik dit doe, vind ik de kerst echt niks meer aan.’ En er is geen relatie. ‘Nee, ik heb geen relatie. Kan ook niet natuurlijk. Ik heb helemaal geen tijd.’ Ze heeft het jarenlang niet gemist, tot ze haar eerste huis ging kopen en merkte dat ze dat helemaal alleen deed. ‘Dat vond ik ook wel weer een soort van eenzaam.’ Toen er in korte tijd meerdere familieleden overleden, ging ze elke keer een maand offline. Haar volgers bleven, het algoritme niet. ‘Het algoritme heeft dan echt zoiets van: oh, je bent weer terug. Nou, laat maar, we vinden jou niet meer interessant.’ Daarna is het opnieuw opbouwen.

Het duurste van alles is haar onvermogen om los te laten. Ze noemt het zelf haar valkuil: ze vertrouwt op zichzelf en vindt het moeilijk om dingen uit handen te geven. ‘Ik ben gewoon een ontzettende perfectionist.’ Het merk erbij had ze onderschat. ‘Dat is gewoon nog een fulltime baan erbij,’ zegt ze, terwijl social media al een fulltime baan is. De webshop is voortdurend uitverkocht, wat leuk klinkt en het niet is. ‘Ik lig er echt wakker van.’

Waar ze nu staat, is een ondernemer die zichzelf aan het inhalen is. Ze denkt na over een Amerikaanse agent en een pr-bureau, over voorraad die wél op peil blijft, over een huis met een kantoor eraan. Het account blijft Nederlands, de webshop moet internationaal. En ze heeft door wat ze precies bezit. ‘Ook als je wel een merk wilt opstarten maar die community niet hebt: vind een partner die dat wel heeft.’ Dat de weegschaal soms doorslaat, weet ze ook. ‘We redden geen levens, dus er gebeurt echt niks als het een keer niet goed gaat.’

Drie tips van Pien

Luister naar je gevoel, ook als het een business is. ‘Ook al is het een business, luister heel erg naar je gevoel. Daar geloof ik echt heel erg in.’

Plan je jaren niet vol. ‘Plan niet alles te vol. Probeer niet in vijf of tien jaar te denken, want er moet ruimte zijn om nieuwe keuzes te maken.’

Houd ruimte over om ja te zeggen. ‘Door die ruimte te laten kan je veel vaker ja zeggen, en je moet gewoon af en toe een keer ja zeggen.’

Eén harde les

‘Ik gun het bijna niemand anders dat die daar geld aan verdient.’

De vraag aan jou

Welk deel van jouw bedrijf houd je vast omdat het echt beter is als jij het doet, en welk deel omdat je het een ander niet gunt?